Cada vez mais, empresas como Nike e Converse têm estimulado os consumidores a fazer customizações em seus produtos e depois exibi-los nos sites oficiais. No entanto, até agora, nenhuma marca criou um projeto tão ambicioso quanto o “Keds Collective” (Coletivo Keds). O programa permite que os consumidores façam interferências nos artigos da marca e montem lojas para vender suas criações, nos mercados de varejo e atacado.
Segundo Kristin Kohler Burrows, presidente da Keds, essa experiência promoveu uma grande mudança no modelo de negócios da empresa, que passou a encarar o marketing como uma conversa com o consumidor. A personalização dos tênis só não pode ser integral, porque a modelagem continua sendo uniforme, no entanto, os consumidores podem escolher uma série de diferentes padronagens, acabamentos, cores e outros detalhes para elaborar suas criações.
Apesar dos produtos personalizados venderem mais do que os itens regulares, eles também custam mais para serem produzidos. Mas a repercussão que essas peças causam em mídias sociais, como Twitter, Facebook e Orkut funciona como um verdadeiro rolo compressor de publicidade através da divulgação feita pelos novos “designers”. O público-alvo do projeto são jovens de 24 anos, que gostam de trabalhar em equipe. Os interessados serão avaliados pelos superintendentes da marca, e irão receber cerca de 10% da receita obtida com a venda de cada peça.