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No último post, falei sobre a metodologia de aplicação dos arquétipos e porque acredito que ela é superior aos tradicionais métodos de construção de identidade da marca. Quem leu os textos sobre Chanel, Alexander McQueen, Ralph Lauren etc e seus respectivos arquétipos (Amante, Criador, Governante) deve estar se perguntando: mas afinal, o que significa isso? Então, vamos às explicações!
Margaret Mark e Carol S. Pearson, autoras de “O Heroi e o Fora da Lei” trabalham com 12 arquétipos (outros autores trabalham com um número maior, mas na minha concepção eles acabam sendo derivados dos 12 originais). São eles:
- O Inocente: idealista, otimista e esperançoso, sempre demonstra perseverança diante dos obstáculos e motiva os outros a acreditar que no fim, tudo dá certo.
- O Explorador: independente, autêntico e curioso, segue seus próprios caminhos e estimula as pessoas a explorar novos territórios.
- O Sábio: inteligente e reflexivo, valoriza o intelecto e sempre busca mais conhecimento e a verdade dos fatos.
- O Herói: determinado e focado, busca superar limites com sua atitude vencedora e exemplar.
- O Mago: intuitivo e inspirador, estimula a busca por um olhar transcendente e acredita que tudo é possível.
- O Fora da lei: com comportamento não-convencional, desafia o sistema por buscar inovação e a capacidade de pensar diferente.
- O Amante: apaixonado e engajado, gosta de unir pessoas e motivá-las a expressar amor.
- O Bobo da Corte: espontâneo, bem-humorado e irreverente, gosta de brincadeiras, piadas, diversão e estimular os outros a aproveitar a vida de uma forma leve.
- O Cara Comum: simpático, ‘pé no chão’ e resiliente, valoriza a igualdade e motiva pessoas a tentarem seu melhor.
- O Criador: criativo e cheio de imaginação, gosta de mostrar e estimular dons artísticos
- O Prestativo: dedicado e atencioso, gosta de apoiar e cuidar de outras pessoas
- O Governante: confiante, competente e responsável, gosta de liderar e busca um alto padrão em tudo que faz.
Os 12 arquétipos são divididos em 4 ‘grupos motivacionais’: Estabilidade, Pertencimento, Maestria e Independência. Eles podem ser compreendidos como as necessidades psicológicas dos consumidores e representam características-chave para estabelecer a conexão entre consumidores e marcas. Cada grupo tem arquétipos que representam desejos e medos similares.
| Arquétipos e motivação | |||||
| Motivação | Estabilidade & Controle | Pertença & Prazer | Risco & Mestria | Independência & Satisfação | |
| Criador | Bobo da corte | Herói | Inocente | ||
| Prestativo | Cara comum | Fora-da-lei | Explorador | ||
| Governante | Amante | Mago | Sábio | ||
| Medo do consumidor | Ruína financeira, doença, caos incontrolável | Exílio, orfandade, abandono, ser esmagado | Ineficácia, impotência, desamparo | Cair na armadilha, ser traído, vazio | |
| Ajuda o consumidor a | Sentir-se seguro | Ter amor, pertencer ao grupo | Realizar-se | Encontrar a felicidade individual | |
Além disso, as autoras ressaltam que cada arquétipo tem uma ‘virtude’ principal e também uma ‘sombra’, ou seja, um lado negativo que é essencial que a marca conheça para evitar armadilhas.
| Qualidades e Defeitos dos Arquétipos | ||
| Arquétipo | Virtude | Vício |
| Inocente | Fé | Negação |
| Explorador | Autenticidade | Autocomplacência |
| Sábio | Sabedoria | Dogmatismo |
| Herói | Coragem | Arrogância |
| Fora da lei/Revolucionário | Revolução | Destrutividade |
| Mago | Transformação | Manipulação |
| Cara comum | Igualdade | Bullying |
| Amante | Amor | Promiscuidade |
| Bobo da corte | Diversão | Brincadeiras cruéis |
| Prestativo | Compaixão | Martírio |
| Criador | Inovação | Cientista louco |
| Governante | Responsabilidade | Ditadura |
Para finalizar, cada arquétipo apresenta uma série de comportamentos, alguns bem simples, outros mais complexos, que podemos chamar de ‘níveis’. Este é um ponto importante para se levar em consideração quando a marca está construindo a identidade e se posicionando no mercado. Por exemplo, o Amante tem os seguintes níveis: (1) o despertar da sexualidade, (2) desejo desesperado de atrair um amante, (3) conseguir um romance profundo e duradouro, (4) a habilidade de se conectar intimamente com a família e os amigos, (5) amor espiritual para toda a humanidade e os seres vivos. Assim, a Versace é o Amante trabalhado no Nível 2, graças à imagem sexual da marca, enquanto a Valentino é o Nível 3, um tipo mais delicado e sutil de romance.
A partir da determinação do arquétipo, que funciona como uma bússola, a marca vai delinear sua essência, ou seja, tudo aquilo que a faz ser única e incomparável. Então, se a Chanel por exemplo, é a representação do arquétipo do Amante, sua essência está ligada à reinvenção da feminilidade graças ao novo jeito de se vestir criado por Coco. Já a Burberry é o Governante e sua essência é o London lifestyle representado por uma peça ícone: o trench coat.
Depois dessas explicações, dá para entender porque a aplicação de arquétipos é um trabalho muito mais abrangente, não é?