Cases & Estratégias

O Posicionamento de Tom Ford

Este post foi inspirado no vídeo do extinto Style.com em que Tim Blanks revive o boom de Tom Ford na Gucci, na 2ª metade nos anos 90, e também por uma foto da campanha de Fall 1996 que encontrei organizando minha coleção de Vogues antigas (coloquei lá no Instagram). Georgina Greenville com aquele longo de jérsei branco recortado estrategicamente continua causando impacto!

Naquele período, a Gucci renasceu após décadas de brigas familiares e a quase falência. A chegada de Tom Ford (que entrou em 1990 mas só em 1994 assumiu a direção criativa) não só renovou a grife como a transformou em sinônimo de uma moda poderosa e ultra sexy. O resto da história vocês já sabem: ela é hoje uma gigante no mercado de luxo e a etiqueta mais valiosa do conglomerado Kering.

O vídeo me fez pensar muito sobre posicionamento. Mesmo com Frida Giannini tentando deixar a Gucci menos sexual, o estilo audacioso e hedonista impresso por Ford foi tão dominante que a impediu de dar um passo além, o que acabou custando sua posição. Tom criou uma visão muito consistente e de fácil reconhecimento e com a ajuda de Carine Roitfeld e de Mario Testino nas campanhas, a Gucci tornou-se incrivelmente aspiracional.

Hoje, aquela imagem ainda ecoa em sua própria etiqueta, talvez com mais sutileza e com as devidas adaptações à realidade da moda contemporânea. Mas a essência não mudou. As roupas continuam sensuais e as campanhas (de moda, acessórios e beleza) permanecem provocativas. Tom Ford é e sempre será sinônimo de algo sexy. A perfeita tradução do arquétipo do Amante em sua ânsia de seduzir e despertar o desejo. Como ele disse em 2013, na entrega dos prêmios do CFDA/Fashion Fund.

“Se você está desenvolvendo sua própria etiqueta, saiba quem você é. Se se tornar um estilista reconhecido, dê ao mundo o seu gosto pessoal. O que você cria vai carregar sua personalidade. Não importa o que faço como designer, vou sempre ser aquele que faz preto. Miuccia (Prada) é a estilista inteligente. Yves (Saint Laurent) era o estilista delicado e sofredor, e por aí vai.”

E qual é a moral da história? Sem visão não há posicionamento, logo não há reconhecimento! Sabe aquela sensação que temos quando passeamos no shopping e vemos várias vitrines e produtos muito parecidos? Pois é…  Isso acontece porque falta identidade, falta o ponto de vista particular que vai fazer cada marca se diferenciar e se destacar, deixando de vender apenas roupa para vender uma imagem de algo que o consumidor aspira.

Sem posicionamento é impossível atrair, encantar e manter um cliente, afinal, se uma marca não sabe quem ela é, como os outros vão se interessar por ela?

Os: este post foi originalmente publicado em 2013 e revisado em 2015

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