Cases & Estratégias

A Dança das Cadeiras da Moda x Imagem da Marca

 

Lembro até hoje da notícia da saída de Tom Ford da Gucci, em 2003. Foi a primeira separação entre uma marca de luxo e um grande estilista nesta era dominada por conglomerados. O choque foi grande pois pra mim a Gucci era Tom Ford e vice-versa. Mais de uma década depois, a dança das cadeiras está mais intensa do que nunca. Após os anos Frida Giannini, o sucesso de Alessandro Michele, com uma estética completamente diferente de seus antecessores, mostra uma nova realidade, talvez perigosa para o segmento de luxo mas que se torna bem comum: a imagem da marca está cada vez mais volátil!

Comecei a pensar melhor sobre isso depois dos rumores na semana passada sobre a saída de Hedi Slimane da Saint Laurent (onde há fumaça, há fogo). Particularmente, não gosto de seu estilo, acho que não tem nada a ver com o legado de Yves e ainda considero ridículo o ataque de estrelismo de sua estreia e a briga por Twitter com a Cathy Horyn, então crítica de moda do New York Times. Mas, o sucesso comercial  da marca mostra exatamente o contrário e a provável saída de Hedi será por desavenças de contrato com o grupo Kering. Voltando ao ponto, desde a aposentadoria de Yves do prêt-à-porter, Alber Elbaz, Tom Ford, Stefano Pilati e Slimane mostraram visões bem diferentes sobre a marca. Agora, se Anthony Vaccarello for mesmo nomeado para o posto, é bem provável que uma versão mais sexy da Saint Laurent entre em jogo, já que o designer é conhecido pela sensualidade.

Vamos a um outro exemplo: Dior. De Gianfranco Ferré para John Galliano, a maison passou por uma mudança radical. Bill Gaytten tentou manter a filosofia de Galliano até que Raf Simons trouxe seu tom mais minimalista e modernista. E o próximo estilista, qual direção vai seguir? Apesar das diferenças, todos trabalharam mais ou menos em cima do romantismo proposto por Christian Dior, recriando o icônico New Look. Será que o novo eleito vai manter a tradição? Boatos recentes apontam que Sarah Burton é a escolhida e apesar de suas criações para Alexander McQueen terem uma boa dose de romantismo, o approach da Dior é mais ladylike. Como ela vai se adaptar?

Por falar em John Galliano, agora na Margiela ele tenta dar ares mais ousados e coloridos a uma marca que representava o extremo oposto de suas criações extravagantes e teatrais. Martin Margiela era tão low profile quad name aparecia no final do desfile enquanto Galliano chegava fantasiado para receber os aplausos! Mas, quem liga para isso?

Outro ponto para discussão: Nicholas Ghesquière pôde desenvolver sua visão da Balenciaga praticamente sem comparações com o fundador já que a marca estava adormecida há décadas. Ele se inspirou no streetwear e no multiculturalismo mas também soube buscar as fontes de alta-costura para criar coleções memoráveis. Na Louis Vuitton, seu desafio é duplo: continuar ou não o legado de Marc Jacobs, que por sua vez não imprimiu um estilo específico, e decidir se as roupas são apenas acessórios para as bolsas ou se merecem ter um papel de maior influência. Por enquanto, as bolsas continuam reinando absolutas.

Todo esse troca-troca de estilistas e estilos expõe o dilema: manter ou atualizar a imagem proposta pelo fundador ou deixar cada designer livre? Contando que o sucesso comercial chegue rápido, não importa. Mas aí que mora o perigo. Marcas de luxo precisam de heritage. Obviamente não precisam ficar engessadas em uma imagem criada há mais de meio século e que não acompanha a realidade contemporânea. Porém, o allure e a sofisticação que fazem o link com o consumidor, e que permitem a identificação, podem se enfraquecer.

Diante dos recentes números, que mostram a diminuição das vendas no segmento e a desaceleração no mercado chinês, será que não é um bom momento para pensar nos motivos que estão provocando o desinteresse do consumidor? A super exposição das marcas, com lojas e pontos de venda em excesso, contribuem para este cansaço, porém, o enfraquecimento da imagem, muitas vezes apoiada somente em ações de marketing para manter a grife na mídia, pode ser uma das maiores responsáveis. Talvez o consumidor esteja em busca de consistência para justificar sua compra e isto precisa vir de uma imagem de marca sólida, afinal o luxo não é algo passageiro como a tendência de uma estação.

Leituras para inspirar

Deluxe: Como o Luxo Perdeu o Brilho, Dana Thomas

The Luxury Brand Balancing Act, Business of Fashion

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