Qual é o real significado do luxo? Após quase uma década de muita discussão sobre o conceito de luxo e definições muito subjetivas e abrangentes, parece que agora há uma necessidade urgente de redefinição. Eu considero ser um objeto ou serviço de luxo tudo aquilo que você deseja mas não é essencial à vida. Portanto, dormir e ter tempo livre não são luxos pois são necessidades de todo ser humano! Essa história de luxo é “ver o pôr-do-sol”, “fazer uma refeição em silêncio” ou “tirar uma semana de férias” não me convence pois não há nada de supérfluo ou extraordinário nisso…
O tema e suas denominações estão sendo refletidos após a crise econômica demonstrar que o setor não é nem um pouco imune à crise. Toda semana, novos boletins sobre os resultados financeiros dessas grifes são divulgados e os números não são nada animadores. Giorgio Armani sofreu queda de 14.6% nos lucros e a joalheria Tiffany teve menos 75,6% de ganhos entre setembro e dezembro de 2008. A queda é grande mas não impediu o grupo que controla a marca de comprar a grife de bolsas e malas, Lambertson Truex, da Samsonite. Outra joalheria, a Bulgari, que comemora 125 anos, já registrou menos 17% de vendas em jóias e menos 28% em relógios só em 2009.
Os grandes conglomerados também sofrem. A PPR faturou menos 2,6% entre janeiro e março deste ano e já anunciou medidas para conter os gastos. Só no Grupo Gucci, sua divisão de moda de luxo (Gucci, Yves Saint Laurent, Balenciaga, Alexander McQueen, Stella Mccartney…), a queda foi de 3,4%. Por outro lado, a LVMH (Louis Vuitton, Dior, Givenchy, Marc Jacobs…), de Bernard Arnault, que no inicio de 2008 declarou “que o setor era imune à crise”, teve um crescimento de 4%, porém a comparação entre as vendas de 2008 e 2007 mostrou que o conglomerado vendeu menos relógios e jóias. Por falar em jóias, a Richemont, que é dona da Cartier, Piaget e outras grifes do segmento, além da Chloé, registrou um decréscimo de 12% nas vendas do último trimestre de 2008, o pior resultado em 20 anos. Em um comunicado oficial, a empresa declarou não haver causas para otimismo em 2009.
As quedas parecem pequenas, mas num mercado de 175 bilhões de euros, que se acostumou a ter lucros estratosféricos nas últimas duas décadas, o menor sinal de declínio se torna um grande problema. Algumas poucas grifes ainda operam no verde. A Hermès, por exemplo, subiu 3,2% nos primeiros 4 meses deste ano, principalmente por causa da demanda pelas bolsas (Birkin e Kelly, hello?). Talvez pelo trabalho de luxo artesanal que exerce, a marca mantém o seu valor (U$ 7.86 bilhões), ficando atrás apenas da Louis Vuitton (U$ 19,4 bilhões), e sendo seguida por Gucci (U$7,47 bilhões), Chanel (U$ 6,22 bilhões) e Rolex (U$ 5,53 bilhões), segundo uma pesquisa mundial da Millward Brown BrandZ.
A diminuição do consumo acontece principalmente na classe média, que eventualmente compra certos produtos de luxo, principalmente acessórios. Entre os ricos, o consumo permanece, porém a forma de fazer compras mudou. Os clientes abastados já não querem sair por aí carregando um monte de sacolas, ou seja, eles continuam consumindo, porém de forma mais discreta.
Talvez o fenômeno das It-Bags seja o símbolo de uma era de excessos e consumo desenfreado que acabou. Assim como o consumidor se cansou de listas de espera para bolsas que no fim das contas, muitas pessoas têm iguais, o mercado do luxo precisa de um novo apelo para atrair clientes. É preciso tocá-los e convencê-los a partir de novos valores, mais sólidos e duradouros. Adaptar-se às culturas locais, reformular a experiência de compra, planejar diferentes formas de expansão e reafirmar os princípios fundamentais da grife, conhecidos como core values, são caminhos possíveis. Por enquanto, a única certeza é de que o mercado de luxo já não é mais o mesmo.
Este vídeo da Atelier, uma divisão da Leo Burnett focada em de luxo, mostra as palavras-chave que podem ser aplicadas no segmento.