Na semana passada, as lojas de Ralph Lauren na Madison Avenue, em Manhattan, e na Bond Street, em Londres, foram palco de um dos eventos do ano. A apresentação em “4D” para celebrar 10 anos da marca no mundo digital foi muito além de um espetáculo tecnológico. Quem estava lá assistiu a projeção em 3D nas fachadas das lojas de um desfile onde portas e janelas se abriam, ícones da marca apareciam e, no final, o aroma do perfume Polo inebriava o ar (ou seja, a 4ª dimensão). Quem não viu ainda, pode conferir aqui embaixo:
The Official Ralph Lauren 4D Experience – New York from Ralph Lauren on Vimeo.
O que este espetáculo digno de James Cameron e seu “Avatar” deixa para a indústria é um recado bem claro: quem não explorar as várias possibilidades da tecnologia a partir de agora já era. Neste sentido, a Ralph Lauren sempre foi pioneira: a grife já pensava em branding há mais de 40 anos quando seu fundador resolveu criar um universo que retratava o clima da aristocracia inglesa. Com o passar o tempo, o mix de produtos se multiplicou e hoje são 23 linhas, que vão da Polo à Ralph Lauren Collection, passando pela Home e pelos famosos perfumes. Quando o e-commerce foi criado em 2000, a maioria das etiquetas de luxo mal tinha site. Há alguns anos, uma tecnologia foi desenvolvida possibilitando que a compra fosse efetivada pela vitrine da loja, utilizando o celular, de novo, muito antes do m-commerce virar a nova fronteira do consumo. Hoje, a RL sabe que seu consumidor está tanto on quanto off-line e que é preciso envolvê-lo por todos os canais, por isso, segundo David Lauren, filho de Ralph e vice-presidente da empresa, o que a marca faz é merchantainment = merchandising + entertainment.
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É claro que uma ação como este espetáculo de projeção custou o mesmo que um filme de Hollywood e a gente sabe que é preciso muito poder para fazê-la, mas o que pode ser tirado como lição aqui? Simples. O uso de qualquer tecnologia que aguce os sentidos é absolutamente fundamental para uma marca se posicionar bem no mercado. As redes sociais como ferramentas de comunicação já estão disseminadas, os aplicativos para smartphones já não são novidade e até os QR codes (permitem que a câmera do celular leia um código que se transforma em conteúdo) já são encontrados em publicidades e editoriais impressos.
A RL Magazine é uma revista online que divulga o lifestyle de luxo da grife
O desafio está lançado: como conquistar um consumidor cada vez mais cético? Que tal pensar em “4D” e colocar a palavra experiência no topo das prioridades? O marketing sensorial muito em breve não vai existir sem uma ajuda tecnológica. E quando isso acontecer, o céu é, literalmente, o limite. Por enquanto, ainda dividimos o mundo em real e virtual, porém, depois de assistir o vídeo aí de cima você ainda acredita que eles vão continuar sendo tão distintos?