Já falei muito sobre o marketing do heritage aqui. Nos últimos anos, as grifes de luxo foram fundo em estratégias que mostrassem suas histórias, provando que cada produto é especial por ter uma tradição de décadas. Dentro deste contexto, relançar ou modernizar uma marca de moda parece ser meio caminho andado para encher os cofrinhos dos conglomerados de luxo. Ainda mais depois de cases mega bem sucedidos como o de Karl Lagerfeld na Chanel, Tom Ford na Gucci, Marc Jacobs na Louis Vuitton e John Galliano na Dior, só para citar alguns.
Nesta temporada de desfiles de alta-costura, tivemos a aguardada volta de uma das etiquetas mais célebres: a Elsa Schiaparelli. Após o burburinho causado pela exposição do Metropolitan de 2012 (Prada & Schiaparelli: Impossible Conversations), uma coleção especial assinada por Christian Lacroix e muitos rumores sobre quem seria contratado para ressuscitar a grife (Marco Zanini, ex-Rochas), chegou a hora de transportar a Schiaparelli para o século 21. E em um mundo onde vestidos de lagosta e chapéus em forma de sapato não causam mais choque, o que fazer para ser fiel à identidade vanguardista da marca? Zanini preferiu focar nos volumes, nos bordados e em estampas sutilmente irônicas, além de alguns chapéus nada convencionais. Não foi o mais impactante dos desfiles, mas a promessa de uma linguagem ao mesmo tempo fiel à Elsa e com apelo para a moda contemporânea estava lá.
Outro case desta temporada foi a coleção demi-couture assinada por Hussein Chalayan para a Vionnet, que há alguns anos vem ensaiando um retorno, ainda longe de triunfante. Quando pensamos na estilista logo visualizamos vestidos lânguidos de corte enviesado e muitos plissados. A princípio, Chalayan tentou ignorar essas marcas registradas, investindo em peças mais estruturadas. Um erro pois as melhores criações foram justamente aquelas com plissados e sobreposições de tecidos transparentes. Sem ser datadas, refletem perfeitamente o trabalho de Madeleine Vionnet.
O grande desafio ao ressuscitar uma etiqueta de luxo é fazer a consumidora desejar hoje uma história de sucesso de tempos atrás. Como quem vive de passado é museu e o papel da moda é sobretudo propor mudanças, é preciso unir heritage e inovação de forma estratégica e muito envolvente. Ironicamente, o futuro de marcas como Schiaparelli e Vionnet dependem disso.