Nesses tempos de crise, em que o luxo é tão discutido, uma leitura é obrigatória: o livro “Deluxe- How Luxury Lost Its Luster” (Como o luxo perdeu seu brilho), da jornalista Dana Thomas, põe em foco a indústria dos bens de luxo (com valor líquido estimado em $157 bilhões). Ela analisa o processo de mudança radical que aconteceu no final da década de 80, quando as pequenas empresas de estrutura familiar e produção artesanal se tornaram grandes conglomerados e democratizaram o acesso ao luxo.
Grande parte das marcas como a Louis Vuitton, Hermès e Cartier foram fundadas entre os séculos XVIII e XIX, por artesãos dedicados ao ofício de criar mercadorias belas e raras. A princípio sua produção era destinada à corte e à realeza francesas. Mais tarde, com a queda da monarquia, os aristocratas europeus e famílias americanas proeminentes se tornaram o público-alvo. O luxo permaneceu como um privilégio dos ricos e famosos até os anos 60, quando perdeu sua força e se tornou politicamente incorreto. No entanto, 20 anos depois, ele voltou mais forte do que nunca, impulsionado pelo surgimento de um novo tipo de mulher: a divorciada com renda própria. Além disso, o aumento da renda da população e o uso indiscriminado do cartão de crédito nos países industrializados foram fatores determinantes que contribuíram para que a classe média se tornasse o mais novo alvo da indústria. Esse novo posicionamento das empresas foi responsável pelo surgimento do conceito “luxo acessível”.
A autora salpica sua narrativa com fatos curiosos como, por exemplo, o motivo do laranja ter se tornado a cor assinatura da grife Hermès. Isto aconteceu porque durante a Segunda Guerra Mundial a tonalidade era a única que podia ser encontrada em grande escala. Ela também traça o perfil de ícones importantes da moda, como a estilista Miuccia Prada, que era comunista, com doutorado em ciências políticas, quando assumiu os negócios da família em 1978, e o mega empresário Bernard Arnault que transformou o grupo LVMH num conglomerado de luxo com marcas como Louis Vuitton, Givenchy e Dior, que são vendidas no mundo todo. A mistura de história, cultura e jornalismo investigativo, faz com que o livro seja uma excelente opção de leitura de cabeceira para todos que se interessam por moda e marketing. A versão brasileira foi publicada pela editora Elsevier e está à venda no Submarino, entre outras livrarias.