A Levi’s apóia grandes causas sociais há algum tempo. Em 1992, por exemplo, a marca de jeans foi a primeira empresa do mundo a oferecer benefícios de saúde aos parceiros de união estável de seus funcionários. Outras ações foram realizadas nesse sentido, uma delas o patrocínio do canal de TV a Cabo Logo, da MTV, dirigido ao público gay, além da importante parceria com o premiado “Milk – a Voz da Igualdade”, filme que conta a história de Harvey Milk, primeiro candidato gay oficialmente eleito no estado da Califórnia.
A novidade agora é apoio ao movimento White Knot.org, a favor do casamento entre pessoas do mesmo sexo nos EUA, um dos assuntos mais atuais e polêmicos na sociedade americana. O “Laço Branco da Igualdade”, símbolo do movimento, foi criado pelo consultor de mídia digital Frank Voci, em novembro de 2008, como manifesto à decisão do governador Arnold Schwarzenegger, da Califórnia, de revogar a lei que permitia a união homossexual. Para criar o símbolo, Frank inspirou-se no laço vermelho da campanha da AIDS e no laço rosa que é símbolo da campanha do câncer de mama.
Para declarar seu apoio, 20 lojas Levi’s de Nova Iorque, Los Angeles, Chicago e São Francisco, colocaram o laço branco nos manequins de suas principais vitrines e orientaram seus funcionários sobre o movimento e sua importância. “Nós sempre tentamos estar conectados com a energia e os acontecimentos de nosso tempo”, declarou Erica Archambault, diretora de marketing e relações públicas da Levi’s América.
