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Junto com as definições subjetivas de luxo – que vão desde ter tempo livre até raridade e ser feito à mão – de alguma forma, nas últimas duas décadas nos acostumamos a ver a expansão global do segmento. Marcas de moda tradicionais foram sacudidas enquanto outras foram ressuscitadas com o mesmo objetivo: fazer os consumidores, especialmente aqueles dos mercados emergentes, desejarem (e comprarem) produtos recheados de distinção e status.
De repente, várias lojas foram abertas, desfiles e eventos aconteciam toda hora, as celebridades apareciam vestidas dos pés à cabeça nas primeiras filas e nas campanhas milionárias, e produtos eram lançados num ritmo intenso, em uma variedade que garantia opções pra diferentes gostos e bolsos. Um paradoxo de tudo que o luxo representa.
Não é preciso ser um expert em marketing para entender que alguma coisa ia dar errado nessa fórmula. Com notícias decepcionantes chegando quase todo dia, incluindo relatórios prevendo que o crescimento do setor não vai passar de 2% este ano e deve continuar mais ou menos assim até 2020, e empresas reduzindo custos (a Burberry e a Richemont cortaram bônus diante dos resultados de 2015, a Ralph Lauren anunciou redução de funcionários), vamos pensar além dos tradicionais culpados: as incertezas econômicas, as crises dos mercados emergentes, a diminuição dos gastos dos turistas etc.
Durante a recessão de 2008-09, as marcas começaram a divulgar o conceito de heritage para justificar o valor dos produtos. Campanhas da Gucci e da Louis Vuitton, por exemplo, reforçaram o aspecto artesanal de cada bolsa, ou a história da marca e de seu fundador para chamar a atenção do cliente para a exclusividade e raridade das peças. Funcionou muito bem na China, onde existe uma apreciação cultural disso. No entanto, ao mesmo tempo, mais e mais lojas eram inauguradas pelo país e roupas e acessórios cheios de logo se tornavam onipresentes. Os chineses agora estão rejeitando logos e buscando novas formas, ou experiências, de luxo, seguindo o comportamento dos mercados maduros que mostra que as roupas e acessórios de luxo estão sendo substituídos por compras menos óbvias, como refeições em restaurantes estrelados, tratamentos em spas e até mesmo tecnologia. O que fazer, então?
A indústria de luxo precisa repensar seu approach e encarar o fato de que não é mais tão diferente do fast-fashion, com exceção do preço. Aonde estão exclusividade e distinção se há um excesso de lojas, produtos e até de promoções? Só o serviço personalizado talvez não seja suficiente para convencer os clientes. O setor simplesmente ficou muito ‘barulhento’, muito rápido, muito disponível. É preciso baixar o tom para ser precioso novamente. Usar a estratégia do heritage, talvez de uma forma menos educativa e mais elusiva, pode funcionar, mas ela precisa ser honesta e intrinsicamente ligada à identidade da marca, senão é inútil. Acima de tudo, o esforço precisa ser em transformar o segmento em uma festa apenas para convidados, não uma em que o convite possa ser comprado. O luxo não é cobiçado por ser caro ou um símbolo de status, mas por ser raro, especial e único. Quem realmente pode aplicar estes adjetivos em seus produtos? Infelizmente, pouquíssimas marcas.