A crise econômica, que afetou a indústria do luxo com mais força do que se imaginava, obrigou o segmento a repensar o real significado da palavra e promover novas estratégias para reconquistar os clientes. A mais forte já pode ser percebida pelo tom das novas campanhas, tanto impressas quanto nas redes sociais. Grifes como Louis Vuitton, Gucci, Dior, Hermès e Burberry resgatam suas histórias para mostrar como seus produtos são diferenciados e carregam uma herança de exclusividade. Em outras palavras, quando o consumidor percebe os valores que estão por trás de uma bolsa, sapato ou até mesmo um perfume fica mais inclinado a pagar o preço.
Campanha Core Values da Louis Vuitton com astronautas
O culto do passado pela moda não é novidade e já escrevi sobre a prática de reedições de certas linhas ou aproveitamento de tecidos vintage para coleções em edição limitada. O sucesso dessas iniciativas foi um ótimo indicador para as empresas continuarem investindo e envolvendo o cliente em campanhas com apelo nostálgico e que expõem os bastidores do modo de produção.
A reedição da carteira da Louis Vuitton criada há mais de um século
A Louis Vuitton, por exemplo, através dos anúncios “Core Values” mostra a tradição de suas bolsas, que mesmo não sendo mais feitas artesanalmente, parecem únicas aos olhos de muitos consumidores. Nesta temporada a grife também está relançando uma linha de carteiras criadas há um século. Um modelo simples e pequeno, sem logo, mas cheio de “história”.
A campanha dos relógios Gucci com Veruschka
A bolsa Bamboo da Gucci
A Gucci aproveitou fotos da modelo Veruschka e do ator Peter Sellers, dos anos 60, para a nova campanha de relógios. As imagens em preto e branco mostram a reedição dos modelos da época, que foram os primeiros digitais e que mostravam dois fusos horários. Para Frida Giannini, diretora criativa da grife, as fotos exibem o glamour do passado e a herança da marca, que continua relevante hoje. Outras ações da Gucci incluíram o relançamento da Jackie bag, a preferida de Jackie O, e da Bamboo, criada em 1947 e uma das bolsas que formaram o DNA da marca, por ter as alças de bambu. “Se não comunicássemos a história que é parte de nossa companhia seria um grande erro”, disse Patrizio di Marco, CEO da Gucci, em entrevista ao WWD. E completou: “estamos mostrando isso agora porque é a hora certa. O público não está procurando coisas que podem ser usadas e descartadas em seis meses. Você precisa oferecer algo com substância.”
Campanha da Lady Dior e a reedição dos perfumes da grife
Já a Christian Dior escolheu a Lady Dior, imortalizada por Lady Diana, para ser a estrela da campanha que virou até filme para a internet, protagonizada por Marion Cotillard. Sidney Toledano, CEO da grife, disse que a mudança em direção ao resgate da história começou em 2006 com John Galliano fazendo releituras mais intensas de ícones como o tailleur Bar. Se você prestar atenção nas últimas coleções, vai perceber várias criações de Monsieur Dior atualizadas. Até na divisão de beleza a marca investe na tendência. A nova campanha dos perfumes – todos reedições de clássicos como o Dioríssimo – tem as ilustrações originais de René Gruau acompanhando.
A Birkin bag, clássico atemporal da Hermès
A Hermès, talvez a única que não precise fazer muito esforço para demonstrar suas tradições, vai reforçá-las com o patrocínio de uma competição eqüestre no Grand Palais, em Paris, entre os dias 03 e 04 de abril. A grife que começou vendendo selarias desenvolvidas por Thierry Hermès ainda reina absoluta como sinônimo de luxo artesanal. Mas aparentemente não quer perder terreno e prova que não é só através de campanhas publicitárias e produtos que a estratégia acontece.
O livro da Prada
A Louis Vuitton já tem seu museu e a Gucci planeja abrir um em 2011 quando completa 90 anos, na cidade de Florença, onde tudo começou. A Prada, que também é quase centenária, lançou um livro no fim do ano passado recheado de história: da fundação por Mario Prada até a entrada de Miuccia. Todas as coleções e campanhas femininas, masculinas e da Miu Miu estão na obra em edição limitada e por isso mesmo feita para fãs e colecionadores (como eu!) apreciarem ainda mais a trajetória da marca.
No mundo da moda e, sobretudo no de luxo, emocionar o consumidor é receita infalível para as vendas. Criar uma narrativa histórica é um ótimo caminho para despertar estas emoções. Agora mais do que nunca.