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Just do it. O slogan da Nike diz tudo. A marca inspira a alma de atleta que existe em cada pessoa. Apesar da proposta inicial de Phil Knight e de seu treinador, Bill Bowerman, de oferecer tênis que melhorassem o desempenho na corrida a preços justos, o nome (Niké é a deusa grega da vitória) já mostrava o potencial da empresa em vender a imagem do herói em seus produtos.
E foi assim que ela se consolidou, principalmente a partir dos anos 90 com Michael Jordan e outros heróis do esporte como estrelas das campanhas. Paralelamente, a Nike patrocinava seleções de vários níveis em diversas modalidades esportivas. Mas foi com os anúncios de “pessoas comuns” em situações de superação que a marca atingiu seus melhores resultados, tanto em vendas quanto na imagem. Ela ficou tão reconhecida que podia dispensar a assinatura e exibir apenas o “zás” (que são as asas de Niké estilizadas).
Resumindo, a Nike é o exemplo célebre do arquétipo do Herói. Mas uma marca arquetípica também está suscetível a erros se não souber controlar seu lado “negro”. Se pensarmos nas histórias de heróis, da mitologia grega aos personagens dos quadrinhos, há sempre um deslize em comum: a arrogância. Quando o herói fica obcecado pela vitória tende a ignorar os riscos à sua volta e assumir atitudes desumanas.
Foi exatamente o que aconteceu com a Nike quando explodiram as denúncias de trabalho escravo na China, há cerca de uma década. A empresa não soube contornar o escândalo e tomar as atitudes corretas para limpar sua imagem. Apesar de ainda ser uma das companhias mais valiosas do mundo, a associação com trabalhadores explorados é lembrada até hoje. Um episódio para deixar qualquer herói morrendo de vergonha…