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Liberdade, conforto e descobertas são palavras facilmente associadas a uma peça de roupa: a calça jeans. O item mais democrático do armário é sempre visto como parte integrante das jornadas – sejam elas reais ou imaginárias. O adolescente que está descobrindo a vida usa jeans, assim como o rebelde/questionador/aventureiro que sai livre pelo mundo. Ambos só precisam se sentir confortáveis enquanto exploram todas as possibilidades.
Em resumo, o jeans é a cara do arquétipo do Explorador e nenhuma marca soube se associar tão bem a este símbolo quanto a Levi’s. Isso fica óbvio pela história da empresa, fundada em San Francisco por um imigrante alemão que patenteou a calça com rebites junto com o alfaiate Jacob Davis em 1873. A peça feita de denim tornou-se útil para a classe trabalhadora e algumas décadas mais tarde virou ícone da juventude e da revolução comportamental.
O clássico modelo 501 foi criado no fim do século XIX, exibindo na etiqueta traseira a patente da empresa e a ilustração com os cowboys, e nas décadas de 50 e 60 virou o preferido das tribos de contracultura – dos rockers aos hippies. A empresa cresceu mundialmente, diversificou a oferta de produtos e investiu em campanhas que ressaltassem seu aspecto de Explorador.
Tudo ia muito bem até os anos 90 e principalmente inicio de 2000, quando uma nova leva de concorrentes entrou no mercado e elitizou o jeans. A Levi’s tentou vencer os competidores se afastando de sua identidade original e se posicionando como marca “trend-setter”. O resultado, todo mundo sabe: queda vertiginosa nas vendas. Por quase uma década a empresa ficou patinando, perdida num novo cenário que privilegiava o premium denim, cortes diferenciados, modelagens customizadas e preços inflacionados.
A luz no fim do túnel só apareceu quando eles investiram no resgate dos valores originais do Explorador. Essa estratégia trouxe a linha Go Forth, em 2009, que celebrava a individualidade dos trabalhadores reais e tinha um forte apelo social, sobretudo por causa da crise econômica americana. Logo depois, a linha Curve ID foi a resposta da marca aos jeans de luxo, permitindo às mulheres calças de acordo com seu tipo físico, sem preços estratosféricos. Os esforços para uma produção mais sustentável, que utiliza menos água e polui menos, assim como a linha Commuter, com elementos utilitários que facilitam a vida dos ciclistas urbanos, são outros exemplos de investimentos feitos para retomar espaço no mercado. Mesmo assim, após tantos anos enviando mensagens confusas, a Levi’s pode ter perdido pra sempre o lugar no coração dos consumidores.