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Tudo começou em 2011 enquanto eu fazia consultoria de marketing para algumas marcas de moda e notava que a esmagadora maioria não sabia quem era e apenas copiava o que Farm, Animale ou Osklen faziam. Eu tentava explicar que era preciso formular algo que diferenciasse a empresa no mercado e para isso desenhava o perfil da consumidora ideal, o que ainda não era suficiente a meu ver. E as cópias de produtos, de blogs, de redes sociais, de decoração de loja continuavam a mil…
Até que um dia vi meu marido com um livro chamado “O Herói e o Fora da Lei” que pela capa parecia ser algo sobre mitologia ou algo do gênero. Ele me explicou rapidamente que o livro foi recomendado na pós de Design Thinking da ESPM, que ele estava fazendo, e era sobre como construir identidade de marca a partir de arquétipos. Pedi pra dar uma olhada, comecei a ler e encontrei o que estava procurando! Agora sim, tudo fazia sentido e era com isso que queria trabalhar. Passei a implementar o serviço de branding baseado em arquétipos em algumas startups e na minha tese de mestrado aprofundei a pesquisa focando em marcas de luxo inglesas, mais especificamente Alexander McQueen, Stella McCartney, Burberry e Paul Smith.
O método proposto pelas autoras, Carol S. Pearson, uma psicóloga junguiana e Margaret Mark, publicitária que foi vice-presidente executiva da Young & Rubicam, é simples, direto e conciso, e tem como objetivo captar a ‘alma’ da marca para que ela tenha uma identidade consistente e facilmente compreendida pelo consumidor, que vai se relacionar com o arquétipo desenvolver uma relação emocional com a marca. Como já expliquei aqui, arquétipos são um termo cunhado por Carl Jung e significam imagens primordiais e instintivas do ser humano, presentes em mitos, ídolos, heróis e deuses, que se repetem em qualquer época e em qualquer lugar. Por simultaneamente unirem imagem e emoção, traduzem nossa busca por valores, virtudes, propósitos e história.
Para determinar o arquétipo da marca, as autoras propõem um sistema de 5 passos que inclui brainstorms, questionários e entrevistas (com funcionários e/ou consumidores), além do estudo da concorrência. Análises semióticas também podem ser utilizadas, principalmente em empresas já estabelecidas, assim como pesquisas específicas envolvendo fatos históricos e mitologia.
Para dar um exemplo, na minha tese, utilizei análise semiótica e entrevistas com consumidores para determinar os arquétipos das marcas que escolhi (Burberry, Alexander McQueen, Stella McCartney e Paul Smith) e para verificar se eles estavam sendo bem comunicados. Já com um cliente ‘real’, vou fundo na história de como a marca começou, nas aspirações do fundador, no estilo dos produtos e na análise da concorrência para determiná-lo. A partir disso, traço um plano estratégico de como a marca vai se posicionar e se comunicar nos mais diversos canais.
Para mim, a grande diferença entre a aplicação de arquétipos e outros métodos de ‘brand identity’ é que a análise arquetípica funciona como uma bússola, oferecendo planejamento consistente de longo prazo, sempre apontando o ‘norte’ da marca. Sistemas tradicionais de ‘pirâmide da marca’ ou ‘atributos’ que listam um monte de adjetivos (“a marca é para uma mulher cosmopolita, independente, feminina, segura de si, que tenta equilibrar vida pessoal e profissional”…Afff!) acabam sendo superficiais e falham em estabelecer uma comunicação concisa e convincente aos olhos do consumidor. Além disso, com os arquétipos é possível pensar em todos os aspectos da empresa – do perfil de funcionários às mensagens estratégicas, passando por cores e imagens que melhor traduzem a essência da marca.
Para mais exemplos concretos do poder dos arquétipos, dá uma olhada nessas marcas aqui e entenda porque elas são referências no mercado.