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Quando a gente pensa em fast fashion, não faltam opções: H&M, Zara, Topshop… Só que até os anos 90, quando o termo nem existia ainda, a resposta para roupas de qualidade razoável e preços camaradas era uma só: Gap. Antes de se tornar a rainha do varejo americano, a empresa fundada em São Francisco, em 1969, por Donald e Doris Fischer era uma multimarcas que vendia jeans, discos e outros produtos e logo agradou os jovens da cidade. A expansão foi rápida e em 1974 já existiam 25 filiais nos Estados Unidos. Neste mesmo ano, a Gap passou a vender apenas sua própria etiqueta.
Porém, o boom da grife veio nos anos 90, graças a Millard (Mickey) Drexler, o CEO que soube trabalhar como ninguém a essência da Gap e transformá-la num símbolo da geração X. Seu foco em vender roupas básicas como jeans, camiseta e a icônica calça cáqui (khakis), além das campanhas divertidas e alegres, que mostravam modelos em grupos ou celebridades sem a aura de estrelas fizeram história. O segredo? Ele soube captar o arquétipo do Cara Comum, ou seja, o símbolo da pessoa em busca de sua “tribo”, que está aprendendo a se conectar e se encaixar. Resumindo, a Gap interpretava o desejo atemporal do ser humano de pertencer a um grupo e ser aceito. A comunicação, o marketing e o ambiente de varejo traziam algo de familiar e acessível que garantiu um reconhecimento mundial à grife em todas as suas linhas: feminina, masculina, infantil e até de underwear.
Tudo estava indo muito bem até que o novo milênio trouxe a concorrência de outras marcas e a demissão de Mickey Drexler, em 2002 (ele agora está na J.Crew). A partir daí, o que vimos foi uma sucessão de erros e a descaracterização completa do arquétipo, resultando numa comunicação confusa, que fez o consumidor perder sua identificação com a Gap. Os prejuízos são visíveis. A troca de CEOs e a falta de uma direção criativa focada – o último nome de peso foi Patrick Robinson (2007-2011) que tentou dar ares mais “fashion” às criações sem, no entanto, pensar na imagem da marca – contribuíram bastante para a perda de mercado. Depois dele, Rebekka Bay, ex-H&M procurou trazer a vibe fast-fashion pra marca, novamente sem sucesso. Desde o ano passado, a Gap segue sem um titular na direção criativa e o novo CEO, Art Peck, está concentrado em resolver problemas de logística, distribuição e pontos de venda, deixando a questão do branding em segundo plano.
Para piorar, mais golpes contra o Cara Comum: em 2010, houve uma tentativa de modificar a logo, um dos maiores símbolos da conexão entre cliente-marca. A reação negativa foi imediata e em uma semana a antiga logo estava de volta. Mas à esta altura, o prejuízo já era grande.
Atualmente, a Gap faz mais uma tentativa de retomar o crescimento investindo pesado na linha 1969, com jeans de cortes clássicos, e em parcerias com grandes nomes (Stella McCartney, Diane von Furstenberg, Pierre Hardy já criaram linhas infantis e de acessórios) além de se preparar para uma grande expansão na Ásia. Mesmo assim, aquela Gap admirável da década de 90 parece ter ficado na história. Uma pena, pois nesses tempos solitários, o que mais as pessoas procuram é aliviar suas carências emocionais através das compras. A empresa poderia retomar seu poderoso arquétipo e buscar estratégias para preencher este vazio, ou melhor, este grande gap…
Os vídeos acima são de campanhas dos anos 90 e em cada um deles é possível perceber o arquétipo do Cara Comum ativo na marca.
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