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Responda rápido: qual é o item de roupa que melhor representa o clima inglês? O trench coat, claro! E quem faz o trench mais icônico do mundo? A Burberry, sem dúvidas. Todo mundo conhece a história, mas vale um rápido resumo: tudo começou quando Thomas Burberry fundou uma pequena loja de roupas na região de Hampshire. O ano era 1856 e o crescimento da empresa não demorou a acontecer. Em 1880 nascia a gabardine, o tecido impermeável perfeito para fazer capas de chuva e facilitar a vida dos ingleses, que lidam constantemente com o clima incerto.
Já com uma loja em Londres, a Thomas Burberry & Sons forneceu casacos para o exército britânico e para uma expedição norueguesa no Polo Norte. Em 1914, durante a I Guerra, nascia o clássico trench coat (casaco de trincheira) e nos anos 20, o famoso xadrez em bege, preto, vermelho e branco, que logo serviria de forro para as peças. A esta altura, a Burberry já era referência mundial e permaneceu assim durante décadas, até que o excesso de tradições envelheceu e empoeirou a marca.
A virada só aconteceu em 1997, quando o grupo GUS resolveu ressuscitá-la. O primeiro passo foi contratar Rose Marie Bravo (ex-Saks) pra ser a nova CEO e Roberto Menichetti (ex-Jil Sander) para cuidar do estilo. Mario Testino e Carine Roitfeld foram convidados para clicar e fazer o styling das campanhas. A mudança estava mesmo diante dos olhos do público e passou a ser mais intensa com a vinda de Christopher Bailey, ex-estilista da Gucci e uma figura fundamental para a empresa, que hoje acumula as funções de CCO (chief creative office) e CEO, após a saída de Angela Ahrendts. Juntos, eles transformaram a Burberry num fenômeno. A marca não só rejuvenesceu como se tornou um case de marketing digital, lançando ações inéditas nas redes sociais, criando campanhas inovadoras como a Art of Trench e apoiando projetos para apoiar novos talentos como o Burberry Acoustic e a Burberry Foundation.
A imagem jovem foi reforçada por um time de “it people” nas campanhas: Kate Moss, Agyness Deyn, Rosie Huntington-Whiteley, Emma Watson, Cara Delevigne e vários talentos promissores do cinema e da música posam para as lentes de Testino a cada temporada. Dos desfiles às campanhas, passando pelo casting e até pelo Instagram, que constantemente exibe o clima londrino, tudo é pensado para exalar um certo “London lifestyle” que posiciona a marca como um ícone inglês. O fog, a chuva, os parques, os monumentos, as rosas e, é claro, o trench e o famoso xadrez tornaram-se símbolos de status deste lifestyle e são instantaneamente reconhecidos mundo afora. Quem consome um produto da Burberry está na verdade comprando a ideia de ser um autêntico londrino, com todo o prestígio que isso traz.
Por essas razões, a Burberry é um exemplo do arquétipo do Governante, com seu desejo de se sentir importante, prestigiado e de mostrar uma imagem de quem está “no controle”. O arquétipo também está muito ligado ao patriotismo (como já expliquei analisando a Ralph Lauren) e à liderança, o que também está explícito na virada da empresa, de marca empoeirada à exemplo de corporação com cultura super alinhada, com direito a capital aberto na bolsa de valores. Sem dúvidas, um exemplo a ser seguido!