A Maria Filó é a mais recente grife a lançar uma coleção pela C&A. A linha chega às lojas em 15 de março e comemora o 15º aniversário da marca carioca com releituras de peças femininas e românticas que ajudaram a fazer sua história. Sei que no fim do ano uma outra marca carioca, concorrente da Maria Filó, também vai lançar uma linha para a rede (não sei se a notícia pode ser divulgada então prefiro omitir o nome) e desde então fiquei pensando qual é o objetivo destas parcerias. Há alguns anos a C&A resolveu seguir o modelo das redes de fast-fashion lá de fora e lançar coleções colaborativas em edição limitada. No ano passado teve Stella McCartney e Carina Duek. Maria Bonita Extra, Isabela Capeto e Reinaldo Lourenço também já criaram para a empresa, assim como Gisele Bündchen.
Geralmente essas parcerias tem um ponto principal: tornar acessível uma marca aspiracional, gerando mais interesse pela grife em questão e deixando o fast-fashion mais conceituado. A H&M criou uma estratégia com nomes do luxo (Karl Lagerfeld, Viktor & Rolf, Roberto Cavalli, Matthew Williamson, Lanvin, Versace e a própria Stella) lançando bi-anualmente coleções, sendo que a parceria do fim do ano é sempre a mais importante. A Topshop há várias estações tem o projeto NEWGEN para apoiar novos talentos britânicos, que por sua vez criam coleções para a loja, e enlouqueceu o mundo com a parceria de Kate Moss durante algumas temporadas. Nos EUA, a Target estabeleceu dois padrões: um convidando talentos em ascensão da moda americana (Proenza Schouler, Rodarte, Thakoon e muitos outros já participaram, o mais recente é Jason Wu) e outro com grandes nomes (Alexander McQueen, Liberty, Jean Paul Gaultier e Missoni, em 2011).
Por que eu listei tudo isso? Porque todas essas marcas são consideradas de luxo ou premium e pouco acessíveis ao consumidor médio. Sem querer desmerecer a Maria Filó (ou a Espaço Fashion que também já criou pra C&A), ela não se encaixa em nenhuma das duas categorias. Sim, ela vai ganhar mais notoriedade e divulgação com a parceria mas, além disso, quais outros valores estão agregados no projeto? A marca não tem preços abusivos, a qualidade dos produtos não é excepcional e está presente em lojas e multimarcas espalhadas por todo o país. Por que uma cliente vai trocar a experiência de ser atendida por uma vendedora treinada pra ser atenciosa, dentro de um ambiente cuidadosamente estudado pelas araras impessoais e filas de provador de uma C&A? Alguns reais de diferença na peça, que por sua vez ainda podem ser muito semelhantes a uma que ela tenha no armário, não valem, pelo menos pra mim. E como já ponderei aqui, a estratégia de atrair um público fashionista é válida, mas os consumidores das C&As e Riachuelos da vida são aqueles que parcelam o pagamento em dezenas de vezes – e as redes não querem perdê-los de jeito nenhum!
Tudo isso só reforça a imagem “maria vai com as outras” destas ações no varejo brasileiro. Enquanto as “marias” lá de fora não apenas replicam cases de sucesso mas procuram se diferenciar de alguma forma, aqui o rebanho segue sem rumo…